优衣库4万元平效位于中国快时尚界榜首的秘

2019-10-13 05:51:27 来源: 吴忠信息港

  优衣库4万元平效位于中国快时尚界榜首的秘密

  柳井正61岁了。他与自己的商业理想之间,存在三个障碍。

  以销量计,他所开创的服装零售品牌优衣库(专题阅读)(Uniqlo,隶属于他创建的迅销公司FastRetailing)目前年度排名全球第四,在他之前,横亘着来自西班牙的ZARA、来自美国的GAP和来自瑞典的H M,但三者合一,代表着西方品牌在服装业的统治地位。

  和制造业不同,在服装、时尚、娱乐等行业,西方世界拥有的话语权和引领趋势的力量。销量只是一个品牌影响力表层的体现。别忘了,GAP是如何将1950年代美国牛仔精神精确诉诸纽扣和裤线,ZARA怎样以快时尚风潮与高速运转的供应链颠覆传统,而H M的跨界设计缘何使全球的新兴消费者趋之若鹜。

  作为挤入前五名的亚洲品牌,优衣库已着实不易。但柳井正并不满足。 迅销的目标是成为世界位的服装零售企业。 柳井正近期接受《环球企业家》专访时说。

  优衣库似乎有能力逐步接近这一理想。就在2009年,优衣库的全球销量还位列第五,仅一年时间,便超越荷兰竞争品牌C A。今年,行业形势朝着利于柳井正的方向继续扭转。眼下,要赶超的对象之一H M正处于过去十年来业绩令人担忧的阶段。瑞典当地时间6月21日,H M宣布其现有店铺5月份的销量同比只上涨了2%,低于分析师们5.4%的保守估计。在几乎同期发布的二季度财报预期中,盈利将下降16%,是其10年来连续三季度盈利下降。

  相较之下,据5月的统计,迅销公司今年以来海外市场的利润增长60%,到今年8月,其海外营业利润预计将从3年前的3亿日元膨胀33倍,达到100亿日元。而在其为倚重,占据其总销售额近乎八成的日本市场,4月同店销售额增长4.6%,一扫此前三个月销量放缓的阴霾。

  问题在于,优衣库是如何做到这一切的,按常理,在很多方面,优衣库似乎都不足以成为Zara们的对手。

  成立于1984年的迅销公司是服装业的 小字辈 ,比H M晚了37年,比ZARA历史也少9年,2001年踏上全球化之旅时,ZARA已探入优衣库的大本营,日本市场。经过20多年高速发展,优衣库以800多家门店的规模超越许多老牌服装厂商,成为日本服装零售,并在11个国家和地区拥有2000多家门店。但优衣库始终缺乏ZARA们鲜明的时尚先锋的特色,及颠覆零售业的管理模式 以单品来看,大多属于 家常 风格的基本款,远没有欧洲品牌那股由内而外散发的绚丽。

  的确,优衣库从根本上不属于标准的快时尚品牌,那是ZARA所开创的全新市场,旨在满足年轻人对潮流及时触碰的心理。而柳井正则在服装行业呈现时装化、化的蜕变初期,以 低价休闲服 的概念为基础独辟蹊径,通过色彩明快而丰富的基本款、物美价廉、独特的面料创新等特色,在休闲和时尚之间开辟市场空间 那是生活基本需求与高于生活的期望之间的微妙距离。

  一切正如柳井正所言。 人们对于服装的定义,除了高价且质量的名牌货,就是廉价但低品质的非名牌货。 他对《环球企业家》说: 我们就是要打破这样的概念,创造价格实惠且优良、同时带有时尚感元素的服装。

  所有新生意创始人的内心都隐含着财富以外的诉求,在现代商业史上,这种诉求通常带有改变世界的革新意识。亨利 福特要为人民制造汽车,比尔 盖茨希望世界上每个人拥有一台电脑,ZARA们也无不如是。今年4月,柳井正出席 如意 2011中国服装论坛 发表主题演讲时说: 我认为优衣库的使命是开发具有革新性的休闲服饰,提高全世界所有人的生活质量。

  2008年全球金融危机之后,众多知名跨国品牌一片萧条,优衣库却在国际服装界声名鹊起。2009年,优衣库以高销量脱颖而出,柳井正借此荣登日本首富。去年,全美零售业协会(NRF)授予他国际品牌奖,表彰优衣库在经济形势严峻情况下倾听消费者需求。《商业周刊》2010年的 全球创新力企业50强 排行中,迅销公司首次入围。随着索尼、丰田等老牌日本标杆性企业在偶像的黄昏中沉寂,优衣库成为新一代日本企业精神的代言者。

  然而,柳井正深知要达到目标的必经之路,要在不同时期调配多重元素的比例,是对服装公司的极大挑战。这位个子不高(可能只有1.60米),头发灰白,不苟言笑的老人,他的自传正在中国大陆盛行,名字叫做《一胜九败》。这多少代表着他近十年来的商业态度。

  2002年,柳井正退居二线,三年后因公司经营困境重出江湖,率领优衣库二次创业。而在2009年登顶后,优衣库想增加时尚元素,却遭遇销量下滑 在反复与颠簸中,优衣库逐步接近目标。

  现在,在几近饱和的本土日本市场,优衣库难再有爆发式成长,海外扩张是实现目标的方式,而一衣带水的中国市场被柳井正看好。 全球重要的市场在中国,还有受中国影响的华侨生活习惯等会影响东南亚,从这点看中国的影响力会越来越大。 柳井正说: 今后谁能在中国市场占有领导地位,就会在全球市场占有领导地位,所以我也想在中国市场占据领导地位。

  近期,迅销公司首席运营官NaokiOtoma宣布,预期到2020年大中华市场(包括大陆、香港和台湾地区),优衣库店铺总数将超过日本市场,达到1000家,将成为该品牌的零售市场。

  对于目前掌管70多家大陆门店的优衣库大中华区总裁潘宁来说,这何其之难。

  在这个消费环境尚在进阶的市场,服装零售业的发展面临太多挑战:人才的极度匮乏,市场过于分散,消费者需求多样且多变。潘宁也告诉本刊,因为人才等方面的挑战,就门店发展而言,开到100家是一道坎,从100家到200家发展较快,但从500家到1000家的复制则会困难许多。

  与此同时,将80%生产放在中国大陆的优衣库还将应付中国劳动力成本上涨、原材料价格不稳定等客观险境。何况,中国本土一众模仿者紧随其后,凡客诚品的创始人陈年就曾公开表示 我们就是要成为中国的优衣库 。一位凡客高管也对本刊说:优衣库是从下延伸到上的品牌代表,以丰富的搭配塑造品牌 这是凡客的目标。

  通往荣耀之路,往往布满荆棘。这就是优衣库正在经历的。在这种背景下,心怀高远的优衣库决意回到原始的起点:提升平效(即每月每平方米销售额)数字,在服装零售业,关键的数据是有力的武器。一个业内公开的秘密是,在中国目前的快时尚界,优衣库以4万元人民币的平效位于榜首,ZARA为3万元,而本土品牌美特斯邦威的数字是2万。

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