去哪儿网闹哪样杀鸡取卵还是赶尽杀绝

2019-03-21 13:09:52 来源: 吴忠信息港

去哪儿闹哪样,杀鸡取卵还是赶尽杀绝? 2012 年中国旅游市场交易规模达 1729.7 亿。有如此规模的市场前景,当然少不了旅游企业之间的明争暗斗。但此次去哪儿逼急了几大 OTA 企业,闹成如今的僵局,只能等一方让步妥协了。

旅游市场与 B2C 市场一样,从未风平浪静过。艾瑞数据显示,2012 年中国旅游市场交易规模达 1729.7 亿,同年的 B2C 市场交易规模也就只有 3869.9 亿,预计今年旅游市场交易规模将会超过 2200 亿。有如此规模的市场前景,当然少不了旅游企业之间的明争暗斗,不过此次去哪儿的做法确实欠妥,逼急了几大 OTA 企业,闹成如今的僵局,只能等一方让步妥协了。

去哪儿迫于 IPO 压力 急于求成?

有消息称去哪儿赴美 IPO 失败,而近期去哪儿又推出 TTS 交易系统,有从旅游搜索媒体转型 OTA 平台的趋势,这是否意味着美国资本市场不看好去哪儿模式,经周折之后去哪儿做出了转型决定?

根据 CNNIC 去年 10 月发布的《2012 年中国民旅行预订行为调查报告》中显示,有 48.3%的旅行预订用户使用通用搜索后预订服务,第二是直接上代理商站预订,占 45.5%;第三是直接上航空/酒店官预订,占比 34.3%;此外使用垂直搜索后预订和购物站旅行频道预订的用户分别有 29.5%和 22.9%。综合以上数据来看,民出行预定之前对于搜索的需求非常大,在百度成为去哪儿大股东之后,更是奠定了去哪儿在旅游搜索领域的市场地位。

按理说,去哪儿模式已经受到国内民的认可,但为何去哪儿不能得到资本市场的认可?原因可能就在盈利能力上了。据劲旅监控,去哪儿去年营收大概为 4.5 亿元,而携程则为 42 亿元,这个数据真假无法考证,我们暂且认为此数据与实际情况相差不大,再看另外三组数据。

根据 CNNIC 的调查报告显示,机票预订用户使用多的预订站是携程,用户覆盖率达到 40.3%;第二是去哪儿,覆盖率达 27%;第三是淘宝,覆盖率 13.3%。与 2011 年相比,去哪儿用户覆盖率增长较快,从 19.7%上升到 27%。用户预订机票常使用的站前三位的是携程(32.8%),去哪儿(23%)和淘宝(10%)。

2012 年酒店预订用户中有 43.6%的用户使用携程预订酒店,15.1%的用户使用去哪儿,但值得注意的是与 2011 年相比,携程的比例下降了 3.9 个百分点,而去哪儿增长了 7.4,增速快。预订酒店用户中,有 36%的用户常使用携程;10.3%的用户常使用去哪儿。

旅行信息查询用户安装多的旅行客户端是去哪儿,有 54.8%的比例;第二位的是携程,有 44.2%的比例;第三位的是淘宝,有 25%的比例。用户使用多的客户端是去哪儿,有 42.3%的比例;第二位的是携程,占 31.7%的比例;第三位的是淘宝,有 12.5%的比例。

从上面三组数据可以看出,去哪儿的市场地位不断攀升,甚至在移动互联领域已经了携程。去哪儿在旅游市场的影响力已经达到一定高度,但要想全面超越携程不太现实,毕竟携程有着 14 年历史,品牌影响力更深入人心,而且掌控了 40%以上的市场份额,除非携程铸成大错或者行业巨变,否则去哪儿短时间内很难超过携程,所以去哪儿很快将会遇到发展瓶颈。

那么再看,以去哪儿目前的市场控制力才只能获得 4.5 亿的营收,那去哪儿未来的想象空间非常有限,资本市场不看好去哪儿是应该的。所以去哪儿现在大刀阔斧的转型是必然结果,有市场但没有盈利能力的模式肯定不会得到资本市场的认可。从去哪的角度看,目前有两大选择可提高营收能力,可为再次冲击 IPO 做准备,就是提高广告价格,增加广告收入,第二是就是转型 OTA,增加新的业务收益。这两个方向确实是去哪儿选择的,不过去哪儿有些操之过急,一下就想要了几大 OTA 站的命,他们不反抗才是傻子。

闹哪儿样 杀鸡取卵还是赶尽杀绝?

去哪儿已经过多轮融资了,而且模式也已经得到用户认可,它已经不需要靠讲故事获得融资了,而是需要有实实在在的盈利能力才能得到资本市场的认可,IPO 才有望成功。提高广告价格或者转型 OTA 确实是两个选好择,但也不能如此急迫的把两把大刀架在几大 OTA 企业上吧?温水煮青蛙的道理还是懂的吧?去哪儿得 IPO 急成什么样才会采用这么冒然的方式,不过去哪儿经常与几大 OTA 撕破脸皮,早已习以为常,反而可以通过此次事件试探一下对方的底线,同时让资本市场知道去哪儿的转型对行业的影响力。

但去哪儿做的选择无异于杀鸡取卵,强势一刀切的上线 TTS 系统,迫使几大 OTA 企业使用其系统,有些能力的 OTA 企业都不愿意沦为去哪儿的供应商。去哪儿应该从长远角度考虑,收编整合几大 OTA 企业之外的直销市场,先让众多中小规模没有能力独立建站或者独立建站得不到消费者信任的中小酒店和中小 OTA 分销商用上自己的 TTS 系统,毕竟在中国之中小酒店量有千万家之多,先把这部分市场做好,再逐个击破几大 OTA 企业不迟。

去哪儿这么急着全面推广 TTS 系统难道其目的是声东击西,增加谈判筹码,迫使几大 OTA 企业同意付出更多广告费用?以目前的市场情况来看,连续不断的 OTA 市场价格战已经让他们入不敷出,同意增加 40%的广告费可能性不高,去哪儿的时机选择不对。

如果几大 OTA 企业乖乖听话,配合使用去哪儿的 TTS 交易系统,不仅价值的用户数据被去哪儿劫持,而且当用户在去哪儿上养成使用习惯之后,用户就该抛弃几大 OTA 站了。另外,待去哪儿掌握了 OTA 市场的主导权之后,再绕过几大 OTA 直接和上游供应商合作,那这几大 OTA 企业将被彻底被革命了,去哪儿这是有赶尽杀绝的野心。几大 OTA 有些智慧,就不会妥协,无论在广告收费上还是在 TTS 系统上,这是在要他们的命。

旅游市场混战加剧 推动行业变革

去哪儿这么急着提高盈利能力,很有可能与 IPO 有关,迫于 IPO 压力不得不做出的选择,不过就算再急也要把握尺寸不能暴露真实意图,而且目前也不是 IPO 的好时机。连年不断的 OTA 市场价格战,已经大幅拉低 OTA 企业营收;同时伴随着淘宝、京东、苏宁易购等大型电商企业加入,旅游市场竞争日渐加剧;而新出现的去哪儿旅游搜索直销、淘宝直销等方式更是在冲击旅游市场格局;随着电商深入发展,经济型连锁酒店也加强了自有购预定系统的建设来摆脱对 OTA 企业的依赖;团购、尾房、惠选、C2B 等模式的出现,让旅游市场变得更为灵活;不仅如此,移动互联的发展被看做是可以改写现有 OTA 市场格局的一次历史机遇。多方面因素同时出现,让原本的旅游市场格局变得越发不稳定,行业变革正在进行。

现在是去哪儿抢占市场份额的时机,而不是上市的好时机,旅游行业变革已经开始,如果去哪儿不是太缺钱的话,应该把精力集中在对市场的拓展上,而不是 IPO。去哪儿的市场拓展也不应该像现在这样急于求成,罗马城不是一天建成的,变革也不是一天就完成的,去哪儿还有大把时间在这场变革中争取的收益,就算转型 OTA 也需要一步一步进行。如今,行业对手全面觉醒,之后的竞争将会更加艰难。

去哪儿以提升用户服务水平的名义要强暴几大 OTA 企业,个人感觉去哪儿上线 TTS 系统确实提升了用户体验,但对几大 OTA 企业是致命的。去哪儿确实在迎合时代变革,但做法不合时宜,此次事件的收场方式只能是去哪儿做更大的让步,不然很难收场了。

OTA 再战 是否背后存在更高层的市场博弈?

百度投资了去哪儿,腾讯投资了艺龙、同程,阿里淘宝旅行快速崛起,再加多年的 OTA 霸主携程要收购酷讯,抱着阴谋论的心态来看,旅游市场竞争已经没有那么简单了。这背后既有传统 OTA 巨头在努力了维护自己的市场地位,也有互联三巨头侵蚀旅游市场的野心。

虽然行业在变革,但几大玩家已经全部浮出水面,腾讯的艺龙、同程,以及携程是 OTA 分销模式的代表,百度的去哪儿、阿里的淘宝旅行是快速崛起的直销模式。未来直销与分销的博弈将会越演越烈,这是行业变革的起始点。当然去哪儿与淘宝之间的直销模式也有碰撞。

前不久淘宝旅行批评去哪儿向中酒店施压,而没过多久去哪儿又向几大 OTA 企业发动攻击,看来背靠百度的去哪儿想掌控市场主动权了。

现在去哪儿有意向 OTA 模式转型,这种既是运动员又是裁判员的模式一直都被忌讳,这也是之前酷讯面对携程收购时的犹豫所在,今天去哪儿的决定将会促进携程收购酷讯一事。毕竟,与三大互联巨头相比,携程的络控制能力要弱很多,收购酷讯可以起到一定帮助。

淘宝的大流量从来不缺少用户,而前不久阿里分拆成 25 个事业部,其中旅游业务也被分拆出来成立了航旅事业部由逍遥子负责。按照阿里的风格,等有精力顾及旅游市场的时候,很有可能会集中资源再做一个旅游生态系统,到时候就够去哪儿、携程们喝一壶的了。

腾讯也早已上线了旅游业务,同时还投资了艺龙、同程,如果腾讯再参与到收购酷讯的竞争当中,腾讯旅游市场的地位将得到进一步加强。不过目前腾讯只是战略投资了两大 OTA 企业,自身把主要精力放在发展电商业务上,

去哪儿网闹哪样杀鸡取卵还是赶尽杀绝

并没有太多心情顾及旅游市场,不过腾讯随时都有可能杀个回马枪。

另外,再加上电信的号码百事通、移动的 12580,这两大运营商在旅游市场的积极探索,旅游市场变得越来越热闹了,今年底的市场竞争很有可能会进入第二阶段,变成更高层次的市场竞争,行业洗牌将会加速了。持续关注吧。

文/王利阳 电商研究者

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